中國對奢侈品可謂是又愛又恨。

從上周剛剛結束的春節假期可以清楚地看到這一點。在中國，春節是主要的送禮時期，也是奢侈品牌進行營銷的固定時節。今年，寶格麗(Bulgari)和路易威登(Louis Vuitton)等奢侈品牌都推出了以蛇年為主題的商品，來吸引假期購物的人群。

但近來北京方面的氣氛卻令人掃興。中國政府想要顯示自己認真對待消除貧富差距和打擊官員收受貴重禮品的舉措。據咨詢公司貝恩(Bain)統計，用于送禮的奢侈品最多可占到奢侈品銷售的四分之一。

中國國家廣播電影電視總局在春節放假之前就宣布限制廣播和電視上的昂貴手表和白酒等產品的廣告。此舉是對之前政府遏制奢侈風盛行這一努力的回應，包括2011年禁止宣傳高端生活方式的戶外廣告。

很難說最新的限制舉措會對奢侈品公司產生怎樣的影響。據中國商務部統計，今年春節期間零售和餐飲企業銷售額較上年同期增加了14.7%。但這是2009年以來的最慢增速，盡管春節與情人節重疊很可能還在一定程度上刺激了銷售額。

最新限制措施一個意想不到的結果可能是提振了互聯網公司，如搜索引擎巨頭百度(Baidu)和視頻網站優酷(Youku)。它們的主要收入均來自廣告。

中國經濟減速去年多少有些抑制了奢侈品業的增長。但咨詢公司麥肯錫(McKinsey)說，到2015年，中國買家占全球奢侈品市場的份額可能超過三分之一。

在中國這樣一個如此重要的市場上，限制電視廣告的舉措不會終止中國消費者對奢侈品牌的熱愛。但北京叫停奢侈品電視廣告的努力可能會讓奢侈品公司的一些大筆營銷預算瞄準網絡空間。